怎么制定营销决策?制定营销决策的步骤是什么？

业在制定营销决策时，经常会提到“市场潜量”，对市场潜量的判断直接影响到企业对销售的预测和资源的投入。

软文发稿网(www.ruanwen.com.cn)软文投放平台了解到，简单来说，市场潜量就是市场需求的最高界限，即在一定区域、一定时间内以及一定营销环境和一定的营销费用水平条件下，消费者可能购买的商品总量极限值。而“一定的营销环境”是非常关键的，脱离了对营销环境的分析，可能就会导致像B商人一样付出额外成本之类的情况发生。

为了避免错误地预估市场，我们在市场潜量分析中往往要特别注意认准细分市场、正确地搜集数据、控制数据质量，同时还要避免单纯的数据分析。

下面我们就这几点简单谈谈。

首先，认准细分市场

我们都知道，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实际操作中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是采用单一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有地理、人口、心理、行为这四类，以这些变量为依据来细分市场就产生出四种基本形式——地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。

软文发稿网(www.ruanwen.com)软文投放平台了解到，比如分析某个城市的婚礼市场潜量。按照一般的办法，就会把整个城市的年轻人口的数量、平均每年结婚的数量、平均每次婚礼的总开销结合起来，预估整个城市婚礼市场的总需求量。这样计算出来的数据非常庞大，一年有几十个亿，分配到每个婚庆公司，每个公司至少也有几千万的市场，看上去前景非常诱人。

其实不然。

仔细观察一下婚礼市场的产品链就会发现，从摄影、婚礼策划到餐饮、车辆租赁等如此宽广的产业链，没有一家公司能够提供全部服务，也没有哪个客户会全部交给一家公司来做。

作为婚礼市场的准进入者，就需要仔细分析自己的资源集中在哪个产品区域，然后具体分析这个细分市场的需求有多大，避免无的放矢。

接下来就是搜集数据

分析市场潜量只能按照产品属性及其所针对的客户群，来搜集不同的数据作为参考，这是作为市场人的基本认识。大部分人比较了解的市场研究是指针对消费者市场的研究，即通过做消费者问卷统计数据等来确定市场潜量，这是微观层面的调查。但仅有这些是完全不够的，行业发展、区域经济、文化、政策等等宏观层面的参考因素也极为重要。事实上，在不需要太精确的数据的情况下，利用行业研究就能够大致了解某个地区消费者的基本购买力。

比如一家做软件管理的企业想在全国范围内拓展分销渠道，却不知道如何根据市场潜量来选点，并且对于这个项目预算也不高，支撑不起大规模的全国范围内的问卷调查。其实只要搜集完善以下几个数据，就能够基本确认全国大致的销售潜量分布。

软文发稿网(www.ruanwen.cn)软文投放平台了解到，这些数据包括——全国城市第二产业的发展数据、年销售额在500万元人民币的大中型企业的个数按照城市的分布、全国企业家或高层管理者的学历按照城市的基本分布等等，这些数据都是可以直接从国家的统计资料中获得的(个别地区统计口径不一致，需要统一)。根据这些数据，基本上对分销商布点就有一个感性的认识了。

可以说宏观层面的行业分析是一切市场分析的前提，因为行业环境往往是一个企业能否最终制胜的根本。

数据的质量控制

市场调研过程中搜集到的数据常存在着人为因素的影响，这种影响说小也小，说大就大。

有些企业在做市场潜量分析的时候，由于对这个项目充满热情，常常会无意识地抬高市场潜量期望值。由于人为因素使单个样本的估算值偏大，那么在样本量较大的情况下，整个结果就会完全偏离市场的真相，特别是在我们这个人口比较多的国家，任何一个小数据经过全国十几亿人的乘法就会变得相当庞大。有个笑话说如果全国每个人都买一粒阿斯匹林，那需求量会多得让一个卖家变成亿万富翁啦。

所以，质量控制的目的就是要研究人员能够客观的估算市场潜量，从而使市场策略人员能够做出正确的决策。

搜集到高质量的数据就大功告成了吗?并没有。

很多时候，我们做市场潜量分析只用数据去预测数据，表面看起来很具有科学性，但是我们忽略了市场是变化的，而且是不规则变化的。

对于部分传统行业，比如餐饮、服装等极为市场化的行业，由于市场已经基本供需平衡，大的市场革新基本不会出现，这样的市场用数据来做简单的预测也许可行。

但对于有些行业，比如部分机械行业、房地产、IT或者某个全新的行业，要么还没有完全市场化，要么还存在巨大的变革可能，或者供需是完全没有平衡的。这些行业里还存在着很多不确定因素和巨大的市场机会，整个行业的格局也许会在一夜之间被彻底颠覆。这个时候我们仅仅是用数据来预测数据就极有可能闹出笑话。

总而言之，只有在充分了解行业的发展历程、产业链状态、机会点以及远景等的情况下，结合目前市场的状况，才能做好对目前市场潜量的客观分析，才能做出对未来市场比较合理的科学的预测，才能使后来的市场营销决策不是无源之水、无本之木。