国内4S车店与美国成熟市场经销商在关系营销方面的差距都表现在哪个方面?

来源: 发稿管家 2019-12-16 11:42:38

 

什么是关系营销?

根据美国著名的营销学家菲利普·科特勒的定义,关系营销是基于企业努力去创造最佳顾客满意度,并监督顾客满意度,通过实现顾客终身价值最大化为目标的活动。在此过程中,企业需重视培育与顾客的关系,实施顾客关系管理,将营销导向实现从“大众营销”到“精准营销”的过程。关系营销包括对潜在顾客和老顾客再购行为的营销管理。这里,我们仅说说对老顾客的再购行为的营销开展,包括老顾客增购、换购和转介绍购车等行为。

国内4S店与美国成熟市场经销商在关系营销方面的差距

目前国内的4S店在关系营销方面,大多还处于初级阶段。大多4S店采取的是粗放式顾客管理,更谈不上顾客关系管理的行为。营销导向也主要实施针对潜在顾客的“大众营销”,还未重视对已购顾客的“精准营销”的投入。从营销投入的数据来看,几乎95%以上的营销费用都投入到针对潜在顾客的营销方面,仅有极少的费用用于老顾客的营销和关怀。这也体现在新车成交顾客中,大部分4S店的关系营销占比低于5%,部分店能达到20%,但是行业整体偏低,甚至很多店还未实施老顾客关系营销。关系营销在美国汽车经销商已做得很好,部分优秀的经销商的老顾客关系营销占比能达到新车订单的80%。为什么他们能做到那么高的占比呢?下面我们来看看关系营销的好处和关系营销的做法。

4S店开展关系营销的好处

01

增加顾客忠诚度

4S店通过关系营销,可以大大增加顾客的满意度。如果将营销投入增加给老顾客,则对提升顾客的服务粘性是大有帮助的。比如增加服务套餐优惠、顾客关怀增值等。顾客粘性增加,忠诚度必然可以提升。我们曾经在一家丰田4S店就持续实施了增加对售后老顾客的营销投入,每年做专门的预算,用于老顾客长期的推荐奖励。这种方式使得接受奖励的顾客满意度更高,更愿意长期回店。

02

降低全店营销费用

我们来计算一下在老顾客营销投入方面,与在潜在顾客投入方面实现相同销量营销费用的对比。假设某店为了增加新车集客量,选择了一家汽车垂直媒体合作,一年的费用是15万元,通过这个平台,每月能带来600条顾客线索,一年能带来7200条顾客线索,按50%的有效率计算,有效线索有3600条,按成功邀约到店率20%计算,则邀约到店720个潜在顾客,按成交率25%计算,成交顾客订单180台。如此计算单台成交营销成本是833元。对于一家开业3年的成长店,大多已经积累了5000个基盘客户,我们对这5000个客户开展关系营销活动,整合店里的服务资源,将每一台车的营销价值包装到1000元,按50%的成本率计算,实际成本500元。按同样180台计算,实际投入成本9万元,节省了6万元营销投入。关系营销顾客渗透率才3.6%,这还有较大提升的空间。

03

提升新车销量

在提升新车销量的五大举措中,加大对老顾客的关系营销是一种很好的方式。对于一家开业3年的中端品牌成长中的4S店,老顾客总量能达到5000个。这5000个顾客一年能为店里带来多大新车销售贡献呢?可以说潜力是非常大的。根据经验数据,做到10%以上是可以的。我们按照开发10%的老顾客为店里实现关系销售,就有500个顾客,这500个老顾客将带来500个以上的潜在顾客,按照30%的成交率计算(老顾客转介绍的成交率通常比其他潜在顾客要高),可以成交150台。这是4S店在其他渠道外实现的销售增量。

4S店关系营销的方法

01

做好顾客管理

需要投资人或总经理对顾客管理的高度重视。做好关系营销,对于老顾客的管理是关键。客服部门每天要对来自销售和售后部门的顾客进行信息检核与维护,确保准确无误。客服部每月要对顾客进行分类分析,明确每个顾客的有效状态。总经理要每月组织客服部门、销售部门和售后部门开会,分析顾客管理情况,做到每个客户数据清晰准确,便于后期的顾客服务。

02

做好顾客服务

客户服务是实施关系营销的基础。首先,销售顾问在销售过程要提升新车顾客满意度,以长期服务顾客的心态卖车,坚决杜绝一锤子买卖的做法。当然我们不反对在销售前端植入粘合度产品,只要客户满意;其次,售后部门要服务好顾客的维修保养服务,解决好顾客用车的安全需求,提升顾客满意度;客服部门要保持顾客的日常维系与关怀,及时跟进顾客提出的问题,监测顾客的满意度情况。

03

实施顾客长期奖励计划

关系营销的重点是长期顾客奖励计划。这项工作是需要长期和持续的行为最有效。某些品牌厂商或4S店只实施一个短期(1-3个月)的激励方式,这种效果是非常有限的。我们对于一家丰田4S店连续实施了3年以上时间的顾客长期奖励计划(销售合伙人制),我们一直改善顾客管理、提升顾客满意度,并不停的传播顾客长期奖励方案,定期通过短信、微信等提醒客户,在店内长期海报宣传等方式,使几乎全部的老顾客都知道这个方案。所以这家4S店的老顾客关系营销占比高达40%,每年给店里带来了600台的新车销量。更为重要的是,老顾客享受长期奖励后,忠诚度更高,所以该店的顾客流失率也比同城同品牌更低,售后产值也更高,这些都是实施顾客长期奖励计划带来的成果。

综上所述,国内4S店要适应当下和未来新车集客越来越难,集客成本越来越高、销量提升困难的问题,做好老顾客的关系营销是一个良策。既解决了集客难、成本上升痛点,又提升了新车销量爽点,更提高了老顾客忠诚度、进而提高售后产值爽点。(来源于杰升汇锦汽车咨询)

 

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