什么是关系营销?
根据美国著名的营销学家菲利普·科特勒的定义，关系营销是基于企业努力去创造最佳顾客满意度，并监督顾客满意度，通过实现顾客终身价值最大化为目标的活动。在此过程中，企业需重视培育与顾客的关系，实施顾客关系管理，将营销导向实现从“大众营销”到“精准营销”的过程。关系营销包括对潜在顾客和老顾客再购行为的营销管理。这里，我们仅说说对老顾客的再购行为的营销开展，包括老顾客增购、换购和转介绍购车等行为。
国内4S店与美国成熟市场经销商在关系营销方面的差距
目前国内的4S店在关系营销方面，大多还处于初级阶段。大多4S店采取的是粗放式顾客管理，更谈不上顾客关系管理的行为。营销导向也主要实施针对潜在顾客的“大众营销”，还未重视对已购顾客的“精准营销”的投入。从营销投入的数据来看，几乎95%以上的营销费用都投入到针对潜在顾客的营销方面，仅有极少的费用用于老顾客的营销和关怀。这也体现在新车成交顾客中，大部分4S店的关系营销占比低于5%，部分店能达到20%，但是行业整体偏低，甚至很多店还未实施老顾客关系营销。关系营销在美国汽车经销商已做得很好，部分优秀的经销商的老顾客关系营销占比能达到新车订单的80%。为什么他们能做到那么高的占比呢?下面我们来看看关系营销的好处和关系营销的做法。
4S店开展关系营销的好处
01
增加顾客忠诚度
4S店通过关系营销，可以大大增加顾客的满意度。如果将营销投入增加给老顾客，则对提升顾客的服务粘性是大有帮助的。比如增加服务套餐优惠、顾客关怀增值等。顾客粘性增加，忠诚度必然可以提升。我们曾经在一家丰田4S店就持续实施了增加对售后老顾客的营销投入，每年做专门的预算，用于老顾客长期的推荐奖励。这种方式使得接受奖励的顾客满意度更高，更愿意长期回店。
02
降低全店营销费用
我们来计算一下在老顾客营销投入方面，与在潜在顾客投入方面实现相同销量营销费用的对比。假设某店为了增加新车集客量，选择了一家汽车垂直媒体合作，一年的费用是15万元，通过这个平台，每月能带来600条顾客线索，一年能带来7200条顾客线索，按50%的有效率计算，有效线索有3600条，按成功邀约到店率20%计算，则邀约到店720个潜在顾客，按成交率25%计算，成交顾客订单180台。如此计算单台成交营销成本是833元。对于一家开业3年的成长店，大多已经积累了5000个基盘客户，我们对这5000个客户开展关系营销活动，整合店里的服务资源，将每一台车的营销价值包装到1000元，按50%的成本率计算，实际成本500元。按同样180台计算，实际投入成本9万元，节省了6万元营销投入。关系营销顾客渗透率才3.6%，这还有较大提升的空间。
03
提升新车销量
在提升新车销量的五大举措中，加大对老顾客的关系营销是一种很好的方式。对于一家开业3年的中端品牌成长中的4S店，老顾客总量能达到5000个。这5000个顾客一年能为店里带来多大新车销售贡献呢?可以说潜力是非常大的。根据经验数据，做到10%以上是可以的。我们按照开发10%的老顾客为店里实现关系销售，就有500个顾客，这500个老顾客将带来500个以上的潜在顾客，按照30%的成交率计算(老顾客转介绍的成交率通常比其他潜在顾客要高)，可以成交150台。这是4S店在其他渠道外实现的销售增量。
4S店关系营销的方法
01
做好顾客管理
需要投资人或总经理对顾客管理的高度重视。做好关系营销，对于老顾客的管理是关键。客服部门每天要对来自销售和售后部门的顾客进行信息检核与维护，确保准确无误。客服部每月要对顾客进行分类分析，明确每个顾客的有效状态。总经理要每月组织客服部门、销售部门和售后部门开会，分析顾客管理情况，做到每个客户数据清晰准确，便于后期的顾客服务。
02
做好顾客服务
客户服务是实施关系营销的基础。首先，销售顾问在销售过程要提升新车顾客满意度，以长期服务顾客的心态卖车，坚决杜绝一锤子买卖的做法。当然我们不反对在销售前端植入粘合度产品，只要客户满意;其次，售后部门要服务好顾客的维修保养服务，解决好顾客用车的安全需求，提升顾客满意度;客服部门要保持顾客的日常维系与关怀，及时跟进顾客提出的问题，监测顾客的满意度情况。
03
实施顾客长期奖励计划
关系营销的重点是长期顾客奖励计划。这项工作是需要长期和持续的行为最有效。某些品牌厂商或4S店只实施一个短期(1-3个月)的激励方式，这种效果是非常有限的。我们对于一家丰田4S店连续实施了3年以上时间的顾客长期奖励计划(销售合伙人制)，我们一直改善顾客管理、提升顾客满意度，并不停的传播顾客长期奖励方案，定期通过短信、微信等提醒客户，在店内长期海报宣传等方式，使几乎全部的老顾客都知道这个方案。所以这家4S店的老顾客关系营销占比高达40%，每年给店里带来了600台的新车销量。更为重要的是，老顾客享受长期奖励后，忠诚度更高，所以该店的顾客流失率也比同城同品牌更低，售后产值也更高，这些都是实施顾客长期奖励计划带来的成果。
综上所述，国内4S店要适应当下和未来新车集客越来越难，集客成本越来越高、销量提升困难的问题，做好老顾客的关系营销是一个良策。既解决了集客难、成本上升痛点，又提升了新车销量爽点，更提高了老顾客忠诚度、进而提高售后产值爽点。(来源于杰升汇锦汽车咨询)
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