现在传统媒体没落，新媒体崛起。企业使用媒体从过去购买稀缺资源，到现在的自我掌控资源。这些媒体资源大部分都是新媒体，如微信、微博、社交媒体、自媒体等等，都统称为新媒体。这些新媒体平台都或多或少的开放了相应的广告资源，让企业自身有了掌控自身媒体传播的权利。虽然有了这样的便利，但是很多企业自媒体都不知道自媒体营销的实质就是知识营销。
在自媒体上营销，一般都是通过情景兴趣来激发消费者对产品相关知识信息的兴趣。产品传递的知识可能是文字、可能是图文并茂、也可能是视频和声音……。消费者通过阅读和视听过程，要嘛不认同，要嘛认同。不认同就会离开，认同就会做进一步的了解，就会关注新媒体经营者，私下进一步的互动沟通。在沟通过程中，消费者会与新媒体运营者进行相关知识信息的交流，消费者会用自己所拥有的知识向售卖者提问，在提问的过程中，会把售卖者所传达的知识信息，与自身所掌握的产品相关暗默知识进行对比，然后评估消费风险，消费代价是否合理。这个过程中，消费者如果觉得风险可控，付出的成本与使用体验带来价值相比是正比，那么就会做出实际购买行为，直接的与新媒体运营者(产品售卖者)形成交易关系，最后因为服务或重复消费形成更紧密的关系。
另一方面网红的带货，也是自媒体营销的一部分，很多的企业利用网红，或者把自身打造为网红来实现商品营销功能。可能很多人认为这不是知识营销。但实质上是企业、网红把自己对商品所传递的知识进行解读后，然后传递给消费者，让消费者因为对网红有兴趣，然后把消费者对产品的兴趣附加在对网红的兴趣之中。进而再激发对产品知识进一步探究的兴趣，这实际上也是知识传递和转移的过程，消费者不但通过实际的人知晓了产品所在承载的知识，同时也因为网红的解说和演示，提前进行了一次视觉和心理的体验，加强了对产品的兴趣。然后消费者因为认同网红，所以更愿意与网红的互动，然后把自己消费风险降到最低，最终付出觉得认为合理的成本购买产品，实现与网红和企业之间的关系建立与增进。这完全符合知识营销的规律。
这种新媒体营销，在目前市场中和各个专业营销人士称作是内容营销。但我认为，内容只是知识营销的一部分，内容本身只是一个知识信息的初次传递，知识一个激发兴趣的一个基本载体，内容传递过程不是一个完整的营销过程，所以内容营销这种说法并不准确。如果我们单纯以内容营销来形容整个营销过程，那么只要消费者看到内容，理解到内容就OK了，至于消费者会不会因此购买产品，那是后一步的事情了。所以内容只是知识营销的引子，而知识营销包含了整个新媒体营销的完整过程，并最终形成了一个完整的营销链条，所以用知识营销来概括新媒体营销更加准确，因此我们说新媒体营销的本质就是知识营销。
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