危机公关策划模板分享 教你写出一份详细的策划案

来源: 2020-11-20 14:51:03

 

危机公关策划书,是公共关系策划书针对公关危机的一种策划方案或建议书,由公关策划人员按照组织生产与发展过程中所遇到的危机事件制定的针对性方案,要站在多层面和多视角缜密的进行策划才能保证危机公关的有效性。

作者将在这篇内容中以虚拟案例展示,因消费者在网络曝出产品质量问题造成的危机事件,通过《危机公关活动策划书》的规范格式与特点呈现出危机事件公关处理的思路及策略等。

危机公关活动策划书

策划人:公关之家

策划时间:2019/x/x

一、事件概述

正值炎炎夏日,xx公司经前期市场调研消费者对品牌的认知度和美誉度良好是旗下xx系列产品的热销旺季,计划本季度某系列产品销售总量为x千万箱,将占本年度销售总额提升40%~50%以上,却遭遇消费者网络举报产品质量导致xxx严重后果并向质检部门举报送检,随后经媒体报道与微博话题炒作迅速形成不良舆论趋势。

二、危机分析

2019/x/x早,xx公司公关部门检测到微博上出现xx产品疑似有质量问题,并导致消费者xxx的严重情况的发文,经与消费者沟通了解产品详情与情况表现属实并嘱咐其尽快就医,公司也将立即展开产品与此现象的调查检验工作并随后给予答复和解决方案。随后,经咨询产品、质检人员核验此现象,根据专业层面分析表示尚无确切证据可证明系产品质量所致。

当日午前,消费者再次发出送检信息并表现出激烈的情绪波动情况,公关人员迅速再次联系对方并采取应急措施,沟通未达到预期效果。随后根据“公关之家咨询意见”,公关部门随即通过监测互联网与媒体信息、开展积极的媒体沟通、同批产品送检国家质检部门、发布各地区负责人配合当地各监管部门工作的相关通知、开展决策层与市场端负责人的紧急网络研讨会议...启动相应危机管理措施。

当日晚,几家媒体在电视、互联网等渠道发布相关报道,包含竞争对手“高管”、互联网KOL在内众多名人转载并发文评论,使危机事件迅速升温形成较高关注度的危机事件,随后会因网络扩散速度过快产生严重影响。

优势分析

xx公司拥有xx高知名度品牌,其中xx、xx系列产品在市场中的美誉度和广泛的老客户口碑,以及长期经营过程中积累的良好社会资源与合作资源,这些都是长期产品品质与服务在消费者群体中树立起的良好品牌形象及质量保障,配合完善的销售渠道与真实有效的抽检证明,以及此次快速送检的同批次产品检验结果是争取事件处理的主动权优势。

三、公关目标

未来几日内微博话题与新闻报道的转载发布量会形成较大规模的扩散,着重避免权威媒体的负面报道便可形成非常高的产品曝光度与公众聚焦度,并有效控制事件对xx公司及品牌的损害。随后通过危机公关活动中权威部门、专家的论证支持与权威媒体的报道,再逐步向其他媒体、KOL在社交网络平台的公众舆论中形成广泛信息传播覆盖。

通过借由此次危机公关事件受到的公众关注与媒体传播广泛度,以先抑后扬的策略达成品牌形象提升与促进产品销量提升的目标。

四、公关对象

1.首要公关对象

派遣当地负责人员前往疑似“受害者”处进行调查与协助其进行医疗检测,并对“问题产品”进行信息采集与鉴别核验。同时根据前期关键人物关系脉络信息开展分析梳理,追踪并整理出早期阶段的传播模式与特征为定义危机事件提供参考,以及...。

2.广泛公关对象

针对权威新闻媒体迅速开展危机公关处理措施,通过媒体沟通选择合适的事件调查澄清、新闻稿发布、权威机构证明、专家支持论证...等具备新闻价值与有利于报道的信息,邀约参与危机事件相关的媒体活动并建立xx公司与权威媒体的合作。将梳理出的关键人物及其社交关系脉络、转发媒体...等相关信息进行分析,并制定面向社会公众的危机公关传播与发文内容策略。

五、危机公关活动主题

发布会活动主题:

l客户为本,质量第一

l关注社会责任,安心xx(品牌名)

...

公关活动:

前期准备和预热

1.借助国家质检相关部门的送检报告、疑似“受害者”的协助就医与产品调查...澄清与回应此次事件的原委,取得专家、政府监管部门、权威媒体、老客户...等社会成员的信任,甚至在此期间积极沟通“受害者”争取获得其理解与配合;

2.通过xx公司官方网站、官方微博...等官方权威发声渠道发布事件的回应,所有发布的信息围绕权威、人性为核心,以前期调查收集的公众关注与热论观点为澄清要点,针对特殊舆论观点进行筛选并进行适度回应避免其他问题的滋生酝酿;

3.邀约相关领域的专家、学者到公司开展学术研讨会议,议题中加入危机事件中涉及的知识与学术难点、易混淆点、公众理解偏差...等项目,提升专家、学者与企业之间的公共关系,并将研讨会成果与传播内容用于危机公关处理后期恢复与提升形象,促进产品相关领域内专业形象的塑造,同时达成企业品牌公关战略中成为xx领域专家级品牌...。

4.危机事件处理正式开始后,公关人员及公司其他部门负责人要积极关注各渠道的舆论情况与趋势走向,有助于在事件处理过程和结束后提升公司形象的正面影响力,如统计每次公关传播和沟通后公众的回馈数量、转发转载数量、支持内容数量、反对内容数量、中立倾向性评估...等。

危机事件应对规划

1.首次官方回应信息要求人性高于理性,先公布公司对疑似“受害者”的关注与积极协助就医,并尽可能获得客方允许的情况下曝光就医记录。同时表态无论事件根本原因如何,公司将积极协助客方的医疗与心理安抚...;

2.接续回应是危机公关主体对公众关注与疑虑的尊重,同时也是建立众多媒体合作关系的契机,比如就专业学术角度、国家质检标准为主阐述企业主观观念与经营理念信息...;

3.获得可公布的确切事实信息与时间发酵酝酿趋势,就公司在市场现状、竞争环境、媒体关系和谐度、危机事件所造成的影响...等方面进行综合分析,确定适合实际情况与前期掌握的主动权条件,策划并实施“反客为主”的危机公关处理策略...;

4.邀约权威部门、权威专家、权威媒体及曾参与过事件传播的“中立”媒体、意见领袖、网红...等,参与公司就此次危机公关事件的新闻分发布,以及就权威媒体的访谈与座谈会。如“受害者”公关情况良好,可邀约其共同参与相关会议并提供往返、食宿等基本费用...;

5.借助之前的公关成果开展大规模传播活动,通过众多大众媒体、门户网站、网络新闻平台、广告投放渠道、意见领袖合作...等开展广泛的合作新闻报道发布,目标设定为澄清事件真相、重塑公司及品牌形象、风趣的方式阐述造成此次事件的根源问题...达成消除负面影响并扭转局势,并以多层面与多视角的方式占领公众心智;

6.围绕舆论中的热点峰值问题或支持公众关注度高的话题,跟进开展品牌传播和产品广告投放,进一步巩固公司品牌与产品在公众内心的积极影响,争取更多的支持者,减少有限的反对者...。

7.紧跟品牌宣传组织开展社会公益或慈善捐助活动,从宏观层面的市场环境与竞争环境中塑造并提升形象竞争力,使公众的积极参与转变为对公司品牌的支持,向竞争对手和潜在对手实施压力...;

8.通过线上策划针对危机公关事件报道长尾效应的公关活动策略,如参与指定活动买xx产品赠xx系列产品,获奖者对系列产品的优质反馈信息再抽奖...等,通过后期的活动效果覆盖与冲抵网络中负面影响的报道。

活动流程及预算

1.学术研讨会

l研讨会背景

因xx产品引发的学术问题...,反应出国内社会普遍对某专业领域的科普度和普遍错误的认知,对某领域的持续发展环境造成xxx的影响...。故邀请中国此领域内首席xx专家与xx学者为主持嘉宾...。

l研讨会目的

就某专业领域在国内的现状进行梳理,并研究xxx的问题,讨论如何普及xxx的正确认知观念,为xx领域的科研与学术在国内提供良好发展环境...。

l研讨会主题

中国xxx(专业领域)学术研讨会

l研讨会议程规划

时间:2019/x/x nn:nn am——nn:nn pm

地点:xxx大会议厅

主讲:xxx(称谓)、xxx(称谓)

议程:

A.嘉宾签到合影:nn:nn——nn:nn;

B.现场巡游沟通:nn:nn——nn:nn;

C.会议开幕式:nn:nn——nn:nn;

D.会议演讲:nn:nn——nn:nn;

....;

E.会后聚餐nn:nn:参与者xxx(称谓)、xxx(称谓)。

l邀请嘉宾(不分先后)

国家某院专家xxx(称谓);

某国际协会专家xxx(称谓);

某新闻媒体记者xxx;

...。

l会议预算

会场费用:...元;

人员劳务:...元;

网络传播:...元;

广告投放:...元;

设备物料:...元;

...。

2.新闻发布会

l新闻发布会概述

为拓展危机处理取得的公关成果,为修复公关危机带给xx公司及品牌形象的损害向社会开展广泛的公众传播,借助大众传播媒体、网络新闻媒体与信息传播平台、网络社会化多级传播媒介与关键人物传播的组合传播策略,达成重塑形象并增强企业在全社会及行业内的积极影响力。

l发布会主题

xx(品牌名)“某事件”事实澄清新闻发布会

l发布会安排规划

时间:2019/x/x nn:nn am——nn:nn pm

地点:xxx大会议厅

主要发言人:xxx(公司职称)、xxx(公司职称)

主持人:xxx(外聘)

其他参会人员:

参会发言人

姓名

职称

发言

时间

xxx

营销总监

nn:nn-n:nn

xxx

区域运营总监

nn:nn-n:nn

(详情建议使用附件)

媒体记者来访表

媒体类型

媒体名称

记者姓名

接待需求

注意事项

电视

媒体

xx电视台

xxx

接机、住宿

邀请函...

平面

媒体

xx社(报业)

...

本地、接机

稿件...

网络

媒体

xx门户网站

...

接机、住宿

资料...

个人

媒体

网络KOL

...

本地、接机

...

(详情建议使用附件)

嘉宾来访表

组织名称

姓名

专家称谓

接待需求

注意事项

xx研究院

xxx

xx高级院士、博士生导师...

接机

住宿

...

xx协会

xxx

...

...

...

...

...

...

...

...

(详情建议使用附件)

员工任务表

部门

姓名

负责项目

注意事项

销售部

xxx

场外接待...

...

行政部

xxx

会场部署...

...

公关部

xxx

场内接待...

...

...

...

...

...

(详情建议使用附件)

议程:

A.来宾签到:nn:nn——nn:nn;

B.安排落席:nn:nn——nn:nn;

C.启动发布会:nn:nn——nn:nn;

D.主要发言人演讲:nn:nn——nn:nn;

....;

E.会后安排:nn:nn。

l发布会预算

会场费用:...元;

人员劳务:...元;

网络传播:...元;

广告投放:...元;

设备物料:...元;

...。

l新闻发言稿

初步解释澄清事件原委,提供关键性证据,如国家权威部门质量检测证明、国字号科研院所及行业协会专家论证、国际第三方检测机构证明...(建议使用附件形式)

3.品牌传播

l品牌传播环境分析

由于危机事件给品牌带来的短期与长期影响,经民意调查、资料调查、公众反馈...等信息的分析,品牌在媒体、消费者、民众、竞争者等环境中处于...的情况,故制定以下品牌传播策略增强品牌在广泛公众内心的识别记忆与良好信誉形象...

l品牌形象设计

根据品牌战略规划结合此次危机事件公关结果影响,设计并提炼品牌传播风格与内容,以下为创意设计示例:

创意示例

类型

项目

创意展示

媒介选择

创意说明

视频

xxx

截图

xxx

...

平面

xxx

...

xxx

...

...

...

...

...

...

l品牌传播策略

大众传播策略:

通过公司官方网络发言媒介和大众传媒渠道资源开展大众传播,将活动实际进展、学术成果、事件原委及处理结果等相关信息,在各参与危机公关活动的媒体渠道以统一的形象风格向公众传递信息,并同步开展目标市场城市的关系拓展工作。

品牌传播媒介表(大众策略)

媒体类型

某类媒体

合作方式

租买

预期效果

60%以上

有效覆盖

全国

时间计划

n~n日

投放内容

新闻稿

环境分析

n日前某竞争者新品发布会活动历史及效果等...

代言名人

品牌代言人参与具体的传播活动项目。

建议使用《代言人活动项目说明》附件。

组合方式

1.某媒体全渠道的渗透效果,能够覆盖全国各区域;

2.某媒体新闻报道具有行业内较高权威性;

3....

不同类型的媒体单独制作表格有助于xx公司媒介公关人员迅速开展工作,也可以制作统一表格,需根据具体公关主体内部情况而定。

采用的传播内容及策略思路说明,...。

分众传播策略:

根据目标人群、目标区域采取针对性传播内容,借助多层面、多视角的方式与传播平台特点形成交叉报道渗透效果...。

品牌传播媒介表(分众策略)

媒体名称

某类媒体

合作方式

租用/资源

预期效果

70%以上

有效覆盖

一线城市

时间计划

n~n时

投放内容

视频图文

环境分析

无竞争/竞争者历史及效果等...

代言名人

建议使用《代言人活动项目说明》附件。

组合方式

1.某媒体平面+网络媒介渗透效果较好,覆盖区域和人群较精准;

2.某媒体平台包含目标受众群体,覆盖一线城市区域;

3....

4.活动安全注意事项

各项活动开始前的事务需根据实际情况规划并保持良好沟通状态,按活动执行计划书预留时间及人员安排,严禁出现混乱、推责等现象。安全管理组负责各防范整备项目、设备设施使用、疏散通道路径等的监察协调,以消除安全隐患为前提,保证各活动项目的顺利推进并获得既定效果。

5.公关预算

建议直接使用“公关预算表格”附件形式,包括每个项目的详细预算经费表和整体危机公关活动的预算统计表,其中非预期或应急经费必须在各项目中分别说明。

项目名称

费用支出(万元)

相关说明

人员费用

xx

...

宣传费用

xxx

...

其他费用

xx

...

总计

xxx万元

危机公关活动效果预测

1.危机事件处理效果

根据危机管理措施及快速反应所发挥的效果,以及危机公关处理各详细流程所要达成的效果推论整体事件结果...。

2.危机事件涉事人公关效果

根据危机涉事人状态及公关效果,以及公关活动邀约实现程度推论实现效果...。

3.品牌形象传播效果

预期能够达到的目标传播标准效果及受到哪些因素影响而产生的效果变化...。

4.品牌传播跟进项目

危机公关事件结束后的综合效果推论,结合事件所能造成的长期影响预估,以及xx公司现有品牌传播能力和外部传播计划等,策划具体跟进项目...。

 

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