软文发稿网(www.ruanwen.com.cn)自助投放软文平台了解到，互联网时代，很多品牌开始自我营销，可能很多人觉得文案很好写，但是如果你不知道写文案的第一步，就不会写出好的文案。写文案的第一步是什么?写文案的第一步，不是用户诉求、不是产品特点、更不是怎么吸引眼球，唤醒情绪，而是——明确文案目的。
软文发稿网(www.ruanwen.com.cn)自助投放软文平台了解到，当然，也许你会问，文案的目的?不就是产品(商品)转化率么?然而并不是，文案的目的很多，例如，品牌曝光、新产品推广、成熟产品抢夺市场、活动促销……
但归根结底，文案的最终目的就两：
改变用户态度(对产品从不知道到知道，从无感到好感)
促使用户行动(即产生转化率，用户看了文案之后下载或购买产品)
然而写文案的这第一步——确定文案目的，恰是绝大多数文案人忽视掉的致命一步。
为何这么说呢?难道这两个目的不能一起达成么?
没错，这两个目的不仅不能一块达成，而且两者的内在本质是相互排斥、冲突的。
软文发稿网(www.ruanwen.com.cn)自助投放软文平台了解到，因为，让用户(对产品)产生正向态度的内核是“信任”，而促使用户即刻行动的内核是“利益”。
前者属于“社会关系规范”，后者属于“市场关系规范”，鱼与熊掌不可兼得(源自认知失调理论)。
软文发稿网(www.ruanwen.com.cn)自助投放软文平台了解到，就好比你亲自下厨请你朋友吃一餐，完事后把食材、劳工列个费用清单往他面前一摊：我这厨艺不比外面大厨差吧，来，先付个款吧。
你还期待这个聚餐能加强双边友情，可能么?
因此，优雅跨出文案写作的第一步应当是：
文案写作第一步：确定目的，是影响用户态度还是促使用户行动
软文发稿网(www.ruanwen.com.cn)自助投放软文平台了解到，不考虑战略背景的情况下，与付费相关的产品、商品(品牌广告除外)或者高频使用的免费产品，更倾向于追求“转化率”文案。
而其他情况，更适合“影响用户态度”的文案。
软文发稿网(www.ruanwen.com.cn)自助投放软文平台了解到，重点说明下，“影响用户态度”的文案不代表不能产生“转化率”，而是指它带来的转化率是非常“自然”的、顺带的，而不是刻意唤起用户行动，如下图所示：
反过来，侧重于转化率的文案通常能短时间带来直接效益，但(在用户刚接触到文案的时刻)却是以牺牲“用户态度”为前提的。
这就是为什么像爱马仕、劳力士、格拉苏蒂等顶级奢侈品的字典里从未出现过“折扣”两字。
反过来，比如，京东618大促，某产品全场5折……怎么可能不让用户怀疑这个产品的实质价值呢?
追求转化率文案对用户带来的影响如下图所示：
那么，是否牺牲用户态度就一定不好?
这个要视情况公司的战略情况而定。
软文发稿网(www.ruanwen.com.cn)自助投放软文平台了解到，例如，需要快速覆盖市场、或者急需去库存加速资金周转、需要对内打鸡血对外挫击竞争对手时等等……采用“促使用户行动”的文案是必要的，哪怕为此付出用户态度扣分的代价。
因此，文案写作的第一步应当是确认：偏重于影响用户态度，还是偏重于转化率。
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