营销变革的巨浪来了?你相信吗?

来源: 软文管家 2021-08-24 13:55:44

 

这不是一个故意耸人听闻的标题。

当下中国消费市场的品牌格局,迎来了翻天覆地的变化。据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,中国本土品牌线上市场占有率达到72%。

要知道,在此之前,这样的份额高地一直是海外品牌所把持。当下中国年轻一代对国货的接受度、喜爱度,可以说是过去几十年来最高的。

但一个直击灵魂的问题是:如果将本土品牌的销售价格提到与海外品牌一致,这样的市场保有率还会存在吗?

全场沉默。

当下的国货品牌,似乎还是没有在认知结构上补上一个关键的盲点。那就是营造网红品牌的社交红利和价比,根本不是品牌的核心竞争力。

它们最多是抢占消费者注意力,实现高流量、高曝光、高转化。但其最大的反噬就是,爆发式流量带来的只有注意力,并没有任何信任感。

毫不客气地说,这只是爆品的狂欢,而非品牌的胜利。

如何让产品变成品牌,如何让品牌历久弥新?营销界需要回归品牌本身,从底层逻辑上去思考这个问题。

国货品牌盲点

1.如何抢占用户心智高地?

在此之前,品哥就曾谈到,品牌营销的靶心是市场,找不到靶心所在,一切营销都是盲射。

问题在于,消费市场会在经济发展中不断迭代。它就像一个移动靶位,品牌的营销节奏快半拍、慢半拍都不行。

1955年的美国,广告大师奥格威表示,速卖、强卖的广告形式已成为过去。 但在20世纪80年 代的中国,很多企业却依旧能靠这种广告大赚一笔。

这就是因为国内的“靶心”移动稍有滞后。

就算是进入21世纪的很长一段时间里,速卖、强卖的广告形式在国内都尤为流行。比如“羊羊羊,恒源祥”“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”等广告语。

这其实并没有错。基于最本质的交易场景,消费行为模型遵循AIDMA法则,即引起注意——产生兴趣——唤醒欲望——留下记忆——行动购买。

所以,当时的广告最重要的目的是让消费者快速记住品牌。以便于,当消费者有相应需求时,能够想到这个品牌并购买。

但20年后,同行业的相似品牌越发增多,消费者在记住你的同时,也能够记住你的竞品。

就以当下火热的年轻酒饮为例,江小白、观云、开山、光良、梁大侠、三两酒……他们早已渗透到年轻人的品牌心智当中。

到最后,他们只能比拼更为差异的东西:包装好不好看、价比高不高、热搜热榜占有是否持续。以至于,电商领域频发双11、618等造节搭着促销的活动,整个品牌营销领域陷入内卷。

这就产生了一个新的问题。当同行业的品牌都渗透到消费者心智之后,你该怎么办?最终比拼的其实不只是你是否占领了用户的心智,而是你是否抢占到了用户心智的高地。

很显然,大多数国产品牌其实并没有看透这一点。

新营销出路

2.场景沟通影响消费决策

渗透心智,让消费者记住你,目前市面上惯用的套路是用黑客增长模型制造爆品,快速成为品类第一。

但正如本文开头所说,这最多只能算爆品的狂欢,并非品牌胜利。所以,我们也不难发现,一款爆品火了几个月后,团队会用同样的方式打造另一个爆品,但始终无法持久。

简单的复制,并不是长期可持续的商业。要知道,雅诗兰黛小棕瓶最早是1982年推出的,但直到如今它依旧能够实现高溢价的火热销售。

中国消费品市场,亟待像小棕瓶一样,努力让产品成为品牌,抢占用户的心智高地。

国内品牌小有成就的应当是王老吉、红牛。大家会在特定的场景中想到这些品牌,就像长途驾车来罐红牛,夏天吃火锅就喝听王老吉。

这些品牌在消费者心中的位置,可能就不只是记住而已,而是多了几分情感色彩,甚至喜欢上这个品牌。

由记住到喜欢,是抢占心智高地的关键。

这其实也是全行业品牌营销共同的转变方向。就像蜜雪冰城、鸿星尔克等品牌的崛起一样,新一代消费者对于品牌的认购,其实取决于品牌自身的态度表达和个是否引发消费者共鸣。

届此,品牌营销也已经由注意力占有型,向情感传递和意义传播型转变。而实现这样的转变,线下的商业场景似乎不可或缺。

2012年移动互联网发展以来,智能手机屏幕快速成为了品牌投放的主要场景。但大家会发现,品牌无论多软的广告,都会引发消费者反感,亦会被快速滑过。

买会员屏蔽广告,甚至一度成为APP们的赚钱模式。

线下的通勤、办公场景稍微能引发消费者关注,可惜行色匆匆只能留下短暂的品牌印象。

相反的是,像万达广场这样的线下消费场景,可能会给品牌带来不一样的传播效果。

毕竟,人们是抱着消费的心态走进商场,不仅停留时间长、互动几率大,他们还对于品牌形形色色的广告给予开放心态。

这样的营销转变逻辑正在变成主流。

比如,经营着中国规模最大商业实景资源的万达传媒,就开始在传统的营销赋能中重新审视。

3.品牌增长黑客

请重新分配你的营销预算

不久前,万达传媒将品牌主张升级为“商业的力量,品牌的高地”。这个营销服务商抛出了两个问题:

如何融合场景与内容、线上与线下,赋予品牌更丰富的内涵、体验及转化?如何让产品成为品牌,让品牌历久弥新?

当然,这也是所有品牌自身所面临的问题。

这几年,中国营销界其实高度一致地坚信了两个观点:

第一是著名的广告大师约翰•沃纳梅克所言:我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半。

第二是《流量池》中的一句话:能转化就转化,能品效合一就一定不要品牌务虚。

以至于,新兴消费品牌的崛起,大多是通过互联网广告导入流量进行转化。而线上社区,就成为了品牌投放预算的倾斜之处。

结果大家是看得见的,一味追求转化的效果广告,其实你打造的就是爆品而非品牌。

但其实,真正的经典品牌的营销投放上,却是高度一致地偏向不追求及时转化的品牌广告。以欧莱雅为例,2013年以来,欧莱雅在中国市场户外广告、面广告投放量一直保持行业前列,巅峰期曾接行业总占比30%。

宝洁亦是如此,在户外广告等渠道的投放量常年保持行业前三。

AsiaPoster公司CEO史沫伍德就曾说:“户外广告才是真正的大众传媒。”摆在这些大牌面前的问题,只是考虑具体选择怎样的渠道罢了。

一汽大众旗下SUV探岳车系,就在前年打造了一场经典的商业场景营销活动。

整个活动,一汽大众探岳联合万达宝贝王在万达广场中庭定制了一个海洋球主题活动场景,这个场景下,孩子在海洋球中愉快玩耍,家长解放双手之后,可以在旁边的50㎡的展车体验区休息、参观、体验。

这其实是众多营销场景中鲜有的传播土壤。孩子的游玩带给用户的好心情,会一定程度上转嫁在用户对于品牌的情感Mark上。

也就是说,品牌已然和用户通过有温度的情感连接,产生了由泛关系到强关系的转变。在这种请况下,用户有足够时间和亲和心态去了解产品,甚至为此埋单。

而从品牌方来说,当下最需要的就是营造氛围,实现各个场景的品牌曝光,不断占领用户的心智高地。

最终的数据显示,万达传媒整个传播,让均价20万/辆的一汽大众探岳在4大城市的现场转化率达到15%。

这样的数据,恐怕是单纯的效果广告做不到的。

4.真正的品牌渗透

源自场景潜移默化地影响

最后,我想用一个电影片段结尾。

故事发生在清晨五点,纽约第五大道行人稀疏。一辆出租车停在了Tiffany珠宝店门口,从车上走下来了一位身着小黑裙的女士。

这位女士举着咖啡,在Tiffany的橱窗外吃早餐。她呆呆地望着窗里的世界,珠光宝气、惬意高贵。她幻想着某一天,自己也能坐在里面享受轻松的早餐。

不错,这是1961年上映的经典电影《蒂凡尼的早餐》。主角是美丽优雅的女神奥黛丽•赫本,她为了进入上流社会,在聚集了诸多著名品牌店的第五大街经历了种种变故。

看完她的故事,并置身橱窗前的场景,那种对于美好生活的向往可谓令人感同身受。而正是那一刻,享誉世界的钻石珠宝及腕表品牌Tiffany,成为了众多观众心中代表梦想、信仰、浪漫情调和自由精神的品牌。

至今,这个场景被称为史上最成功的营销。

而在当下,缺的并不是Tiffany的一面橱窗,也不是那个历经变故却向往美好的用户,优质的内容和契合的场景一直都有,只是太多身陷爆款思维的品牌,假装看不见。

跳出桎梏,让产品成为品牌!

以上就是软文发稿网给大家分享的全部内容了。

 

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