品牌代表一种形象 如何用软文推广打造品牌

来源: 2020-10-19 14:24:58

 

无论是理念品牌、体验品牌、文化品牌,还是社会品牌,每一个品牌建设范式的中心都是顾客和人的参与。用最简单的公式表示:品牌=产品用户。

一个品牌和一个产品最大的区别在于,产品放在货架上,而品牌存在于客户的脑海中。

我们在日常谈论品牌时,所谈论的品牌个性、品牌形象、品牌认知、品牌体验、品牌价值、品牌态度、品牌情感、品牌设计、品牌认知、品牌联想、品牌口碑等词汇,都指向人类的基本心理现象。

人的心理现象包括感觉与知觉、学习与记忆、认知、动机、情感、态度、人格等。以上品牌术语都是从这些心理学概念引申出来的。

广告教父大卫奥格威说,品牌代表一种形象。

每一个广告都应该是对品牌形象的长期投资,品牌形象来自客户与产品、企业、用户自身的综合联想。

它包括产品属性、价格等级、产品体验、产品用户身份、产品功能和效益的关联,以及由此衍生的个性、态度和价值观的关联。

联想是一种心理现象。

品牌资产创始人大卫阿克尔(David Aaker)表示,品牌代表企业资产。

是企业固定资产以外的无形资产,是消费者已经掌握的商品和企业的相关知识。

Ike将这个品牌资产分为知名度、认知度、品牌联想、忠诚度等专有资产五部分,这就是五星资产模式。

另一位营销大师凯文凯勒(kevin keller)进一步提出了基于顾客的CBBE模型——基于顾客的品牌资产模型。KK将品牌资产分为六个维度:意义、表现、形象、评价、感觉和共鸣。

没必要解释。从这些术语中可以看出,品牌资产是基于顾客的心理现象。

世界最大的传播集团WPP旗下的市场研究和咨询公司米尔沃德布朗(Millward Brown)每年都会发布一份品牌榜单,而BrandZ拥有全球100大品牌。2018年,100强榜单上有14个中国品牌。

MBI用品牌动态金字塔来衡量品牌。这个金字塔模型包括五个层次:存在、关联、表现、优势和约束。

这种关系的最低层次是产品在消费者心中有存在感,消费者知道这个产品;最高层次是绑定用户,在品牌和消费者之间建立牢固的连接关系。

MBI的意思是品牌代表了顾客和产品之间的关系。

而关系是一种心理现象。

这意味着——

所有的品牌模式都是以心理学原理为基础的,这些原理来源于人们的心理认知和学习过程。只有把人加入到产品中,品牌才能真正发挥作用。

品牌是一种心理现象。品牌是消费者的内心游戏。

打造一个成功的品牌,需要通过各种手段对客户的内心施加影响。让客户了解,了解,认同你。

当然,不同的品牌有不同的产品属性,不同的企业发展阶段,不同的目标群体特征。有的品牌要求用户记住,有的要求用户产生共鸣,有的要求用户谈恋爱,有的要求客户感兴趣,有的要求用户陪你玩。但无论如何,都要在客户心中努力。

产品、价格、包装设计、店铺形象、产品的企业和产地、代言人、广告、促销活动、服务人员都是影响客户内心的手段。

基于对顾客心理的考虑,品牌建设有四种范式可循:

概念品牌、体验品牌、文化品牌、社会品牌。

概念品牌

当人们接触、购买和使用某种产品时,该产品会通过感官在人脑中留下印象。这些印象和产品输入的其他信息,经过头脑处理后,会成为人们内心的心理活动(形成对产品的评价),进而支配人们的行为(决定是否购买这种产品)。

这整个过程叫做认知。

认知是人脑信息处理的过程,也是人获取知识的过程。如果客户想要做出购买决策,他们必须了解产品,了解产品,掌握关于产品的知识。对于企业来说,将正确的知识传递给消费者,从而引导和引导顾客的心理是非常重要的。

Idea就是抽象提炼用户对产品形成的印象。是用户感受的格式化,是对产品背后的概念、命题、概念、原理的归纳和总结。

品牌通过创意传达它希望用户掌握的知识。让用户了解你产品的价值,认同你的产品理念,让用户知道你是谁,你代表什么,和其他品牌有什么不同。

概念品牌寻求的是用户的认知反应,其核心目标是让用户了解品牌,形成对品牌的认同感。

最基本和最重要的想法是向用户传达产品的价值主张,或USP。

概念品牌的核心是为品牌锁定一个核心价值,然后整个品牌围绕这个价值主张进行设计和传播。

当然,价值主张的传递不仅仅是通过广告,每一个载体,比如产品本身,比如包装,比如店铺,比如服务人员,这些与产品和消费者有关系的,都是在向消费者传递信息。

快时尚品牌ZARA希望用户形成ZARA是一个“设计大,风格多变”的品牌印象。

因此,ZARA形成了庞大的设计师团队;为了让产品更快的出现在客户面前,ZARA的产品都是自己生产,不找代工,打造更快的物流运输系统;店铺位置靠近奢侈品牌;加广告,代言人等。并整合各种手段,都是为了建立像ZARA这样的快速时尚品牌。

当然,理念不仅包括产品是什么,还包括产品是什么。

为什么要打造这样的品牌,生产这样的产品?从单纯的宣传产品概念到传播产品背后的理念以及产品用户应该保持怎样的生活理念。

这些理念的传递,不仅帮助品牌赢得了用户的认可,也帮助品牌找到了自己的用户是谁。

宝马的“悦”,可口可乐的“爽”,红牛的“能”,农夫山泉的“自然”,都是打造概念品牌最生动的例子。

体验品牌

如果概念品牌更能吸引用户的感知,那么体验品牌影响力的就是用户的感受。

知觉是在感觉的基础上产生的,但又叠加了更复杂的心理活动,如记忆、想象、思维等。感觉没有感知那么深刻和全面,但感觉是更直观的刺激。

总的来说,人类是肤浅懒惰的动物。去便利店买瓶饮料,想不了那么多,觉得顺眼就买。即使在人际交往中,我们也常常只凭第一印象给一个人下定论。

在奇普希斯和丹希斯写的《行为设计学:零成本改变》一书中,他们给出了一个企业变革的案例。约翰科特和丹科恩在德勤咨询公司的帮助下做了一项调查。他们采访了世界各地不同国家的400多名员工,以了解大型组织为什么会发生变化。

改变,说到底就是改变人的行为。然后他们发现,改变人的行为,最重要的是不要给人提供大量的信息,灌输给他们进行分析和慎重考虑,从而做出符合自己利益的选择。

不,不是那样的。要改变人的行为,必须诉诸于人的情感层面。

有一种说法是孩子能分辨是非,大人只看利弊。这是不对的。大部分时候,大人不看利弊,只看好恶。你喜欢的,哪怕无利可图,你也愿意去做;恶心的东西,不管你怎么宣扬它的好处和好处,你都无动于衷。

我们通常认为行为改变的顺序是:分析思考改变;但其实人是按照看感觉变化的顺序变化的。

当你看到一件事,它会触发你的感官和情绪,你喜欢它,你有你的意志,然后你会行动。

而所有这些施加在用户感官和情绪上的影响,我称之为:体验。

星巴克前全球创意副总裁斯坦利海因茨沃斯在谈到星巴克时说:

“对于品牌来说,产品就是体验,体验就是产品。以星巴克为例,当你品尝一杯饮料时,你听的音乐,与人的聊天,你坐的沙发,构成了一种完整的体验。谁会说我只是来星巴克喝杯咖啡?”

对于星巴克这样的品牌来说,它关心的不是把咖啡知识传递给消费者,而是创造咖啡店体验。星巴克不是宣传自己的咖啡有多好,星巴克怎么做一杯咖啡的创意品牌,而是让用户享受这第三空间的体验品牌。

创造完美的用户体验,品牌要有设计感,包括产品设计、包装设计、店铺设计、VI视觉设计、产品体验与流程设计、服务设计等等。

想想你手里的苹果手机。这个体验品牌的建立,是建立在苹果产品简洁人性化的设计、手机UI和交互的设计、苹果专卖店的设计等一系列设计创造的完美体验之上,让你爱上这个品牌。

其次是多感官信息传递。除了视觉,还包括听觉、触觉、嗅觉、味觉等等。再来说说手机,看看近年来手机厂商对材料的研究,无论是金属、玻璃、陶瓷还是塑料……就是为了让你在握手的时候感受到一种无与伦比的光滑细腻。

近年来,网络名人中的餐厅不断崛起,大多是品牌体验的注入。从店里的装修和灯光,餐厅里播放的音乐,到像盆景一样精致的钟摆,甚至各种夸张的视觉效果(如干冰、火焰),你都能享受到所有的感官,拿出手机拍照打卡分享。

最后,体验型品牌的设计还需要注入用户的情感,在产品使用、传播、推广的每一个环节引发用户对品牌的情感反应,使用户产生信任、喜爱、惊喜、敬畏、兴趣、乐观、快乐、舒适等情感和情绪。

安东尼奥r达玛西欧(Antonio R. damasio)是世界公认的神经科学研究领袖,医学科学院院士,他在《笛卡尔的错误》中写道,——人的每一个决定,主要是由大脑中的情绪中枢控制的。

我们人类一直有两种互补的决策方法:情感和逻辑。理性和逻辑主要用来证明情绪决策的正确性和合理性。

标榜理性的笛卡尔错了。

最简单的情况,你喜欢一个人,你会在他身上发现越来越多的优点和长处,而他的缺点会被你有意无意的忽略。潜意识里,你通过理性思考发现对方的长处,是为了证明你喜欢他的情感决定是对的。

所以,想要影响人们的购买决策,就要在情感层面下功夫,让顾客对你的品牌形成积极美好的印象、感知和情感体验。

文化品牌

说到酒品牌和茶品牌,很多人会说中国有深厚而悠久的酒文化和茶文化,围绕这些文化打造品牌是很有必要的。

但如果你深入观察这些行业,你会发现成功的葡萄酒品牌根本没有文化。

高端白酒品牌强调品牌地位和稀缺性。试看看剑南春的大唐国酒,中国三大名酒,中国两大酱料之一的清华郎,鲁香老窖的正宗香气和国窖的历史味道,洋河蓝的经典中国梦的政商情怀,茅台因国酒地位和产品稀缺而广受追捧。

中端白酒喜欢大吵大闹亲情友情。毕竟白酒的主要消费场景是聚会喝酒。比如之江酒的知音,金六福春节回家,谷峰酒让友谊更感性,在这个世界上成就大事是必然的,包括早年喝一杯青酒交友的“家”,孔子的酒,高炉的酒。

低端白酒相对简单,通常侧重于白酒引起的情绪反应,比如老村长的“简单快乐”和姜的“青春酒”。

你看,哪个白酒品牌是围绕酒文化打造的?在品牌建设过程中,他们是否注重饮用器皿、饮用方法、葡萄酒工艺和体系?这些白酒大多不够成功,因为这些“酒文化”离消费者太远。

小壶茶的成功在于通过其产品设计和师傅“手工制作”的卖点提升产品档次,给茶道一个固定的定价标准,从而打开礼品市场。它宣扬什么茶文化?

真正的文化品牌建设并不是来自于所谓的强调产品本身的工艺、器皿、产品标准的文化,因为这些的传播本质上是自说自话,与消费者无关。

这里的文化品牌建设指的是用户文化。

是特定消费群体在整个社会背景下所共有的欲望、梦想、压力和冲突,是一种集体意识。

我们消费是因为我们有需求和欲望。而我们的需求和欲望从何而来?

它来自于我们的自我意识观念和生活方式设定,即我认为我是什么样的人,我应该有什么样的生活方式。这决定了我会需要和渴望什么产品。

比如我觉得我是中产阶级,所以我会吃牛油果,奶酪,咸蛋黄制品(_)

我们每个人的自我认知和生活方式设定的概念,来自于周围的影响群体和我们社会文化的塑造。

DW成立于2011年,2014年落户天猫,现在的中国已经成为了一个街边守望。买DW的人不关注这款手表的材质、机芯、产地、工艺、品牌故事。他们关心的是这块表怎么搭配衣服。

DW成立之初,主要的营销方式是免费赠送手表给网络名人佩戴,这在社交媒体上频频出现,尤其是潮叔尼克伍斯特的佩戴,为DW创造了强大的加载效应。

而且这些网络名人在收到手表的时候会得到一个特殊的折扣码,他们的粉丝会用这个折扣码购买DW,这样会给网络名人带来额外的好处,所以DW在INS和国内微博上传播。

潮流文化和时尚博主塑造了DW这个品牌。

当产品被人们消费时,人们会赋予产品特定的含义,将产品变成社会文化的一部分。所以品牌可以说是由社会文化、产品、客户组成的。

所以,如果一个品牌是为某个特定的用户群体设计的,想要独占这个群体的人,那么这个品牌就要为自己构建一幅文化认同的画面。

品牌需要对这个用户群体有更深的理解和洞察,去了解他们的爱恨情仇,他们的社会压力和身份焦虑,产品在他们的生活中扮演着什么样的角色和意义,产品如何改善他们与他人和群体的关系。

只有这样,品牌才能成为群体的共识和信仰,成为一群人的象征和图腾。

第四,社交品牌

如果概念品牌、体验品牌和文化品牌这三种品牌范式仍然作用于顾客的心理层面,那么它们就被用来建立顾客的认知,影响顾客的情感,刺激顾客的感官,改变顾客的态度。

那么社会品牌的建立就是在顾客的行为中发挥它的力量。通过与用户的大量互动,可以建立关系,培养粉丝,为品牌建设奠定基础。

小米品牌的出现是社会品牌建设范式最生动的案例。

小米的互联网思维有两个方面。一种是产品思维:专注,极致,口碑,快,专注于做单一产品,达到性价比高,超出预期的终极产品,从而快速传播口碑,完成销售,然后快速迭代,让竞争对手赶不上模仿。

还有一种是用户思维:做粉丝,做自媒体。就在今年6月,雷军为了宣传新发布的小米CC,还开通了小红书账号。到目前为止,雷先生已经发了39条短信,赢得了19000名粉丝。

一个50岁的创业者,成名后去一群95后女生的平台上努力推广,反正我很佩服。

小米用户思维的精髓是黎万强写的《参与感》这本书,让用户参与品牌建设。

这种用户参与不仅仅体现在品牌传播的层面,做了大量的互动营销,更重要的是,需要用户参与到产品研发、产品设计、产品优化、定价、店铺、服务、品牌设计、营销推广、销售的全过程,让消费者时刻感受到企业的存在。

小米最初的MIUI系统开发,以及如何设计手机,都是听取大量用户意见,让用户参与,从而为小米积累了第一批粉丝。后来雷神游戏笔记本品牌的创建也走上了与用户社交的道路,复制了小米的成功。

用户只有愿意和你发生关系,才能成为你的粉丝;有了忠实的粉丝,品牌才有坚实的基础。

今天,打造所有流量明星个人品牌的方式,无一例外都是社会品牌的范式。火箭少女、TFBOYS、四八系组合、KUN、迪丽热巴、林允……他们通过微博、饭圈、握手会、生日会、见面会、互动综艺,与粉丝建立了牢不可破的心理纽带。

特别是最近标志着中国正式进入老龄化社会的人大(——),是周杰伦和KUN的战争。每一个参加这场战争的粉丝,他们与偶像的情感联系,都更近了一步。

无论是理念品牌、体验品牌、文化品牌,还是社会品牌,每一个品牌建设范式的中心都是所有顾客和人们的参与。

用最简单的公式表示:品牌=产品用户。

没有用户,没有品牌。

 

相关文章相关文章
  • 品牌代表一种形象 如何用软文推广打造品牌

    品牌代表一种形象 如何用软文推广打造品牌

    2020-10-19

  • 新闻营销软文的价值 详细为您介绍

    新闻营销软文的价值 详细为您介绍

    2020-10-19

  • 餐饮软文文案如何写 让用户产生情感共鸣

    餐饮软文文案如何写 让用户产生情感共鸣

    2020-10-16

  • 问答类软文营销  怎么选择好的平台进行发布

    问答类软文营销 怎么选择好的平台进行发布

    2020-10-16

  • 如何制造一篇合格的软文营销  来谈谈基本技能

    如何制造一篇合格的软文营销 来谈谈基本技能

    2020-10-16

发稿管家 版权所有  2009-2019 Allwww.fagao.net.cn  © Right Reserved

粤ICP备18023326号-11 软文推广首选发稿管家新闻稿自助发布平台