事件营销招商方案三板斧具体都是什么?撰写招商方案的两个要点分享

来源: 发稿管家 2020-02-07 13:41:37

 

“ 掌握了这个结构,基本可以支撑你写出一个合格的招商方案。”

01、什么是事件营销?

所谓事件营销,就是借助热点事件的流量,吸引广告主与互联网媒体/平台进行合作(包括但不限于硬广投放、内容植入、玩法定制、专题冠名),来实现品牌短时间密集曝光或品牌教育的方式。

事件营销的玩法多集中于媒体导向的互联网公司,如门户、视频网站、社交媒体,这些媒体天生具有内容属性,是热点话题的重要发起点,很多有影响力的媒体型互联网公司都有一个专门做事件营销策划的团队。

与为单个广告主服务的专案策划人员不同,事件营销的策划人员需要有更强的资源意识与大局观,能够用最短的篇幅来说明本公司在某大事件项目上的优势,且能通过合理的资源配置讲一个逻辑自洽且有诚意的故事。

今天,我们就来聊一聊一个合格的招商方案的基本结构,我把它称之为事件营销招商方案三板斧。

02、方案的结构

第一部分:事件背景。

这一部分主要用于烘托事件的影响力,可用数据佐证+感性描述相结合的方式。数据方面,建议善用搜索指数、话题榜单、已有数据报告等。如果可获取的数据有限,我们可适当运用感性描述+图片烘托的方式来阐述。当然,如果事件的影响力足够大(如世界杯),我们可以一笔带过甚至不做描述,直接进入到平台优势部分。

第二部分:平台优势:

描述平台优势的目的在于最大化建立广告主对你所在平台的信心。平台优势部分至少应由4个部分组成,分别是:流量优势、用户优势、技术优势、场景优势。

1、流量优势:重点描述用户体量,如平台流量、矩阵流量,其中日均PV是最能体现流量优势的指标,如果日均PV不尽人意,可以使用月均PV。

2、用户优势:重点描述用户质量,如事件关注人群占比、用户兴趣(举例:面向汽车行业售卖,可重点突出汽车关注者的数据)。

3、技术优势:技术优势的描述主要是为了凸显平台的人群定向能力和资源创新能力。

4、场景优势:重点描述平台对场景的覆盖能力,场景通常可按照工作、休息、出行、娱乐、社交几个维度划分,在这几个维度的基础上进行拆分,将场景与触媒方式进行结合。

第三部分:资源优势

1、版权优势:版权一般分两种,一种是官方授权的内容版权,如世界杯转播权、某综艺节目的播放权等;另一种是意见领袖资源,如大V红人的独家合作,这里要重点描述版权的稀缺性(如独家,少量分发)。

2、资源多样性:多样性的资源可以笼络不同的人群、打造更多的玩法,从资源形式来划分,可以分为资讯、视频、直播、互动、栏目等。

3、资源和权益的整合度:广告主权益应该是整合而非零散的,在策划方案的过程中,我们应以营销主题的维度来划分权益,这样各种软硬资源才能更好的结合在一起。举例:一个专题活动可能是进行品牌知识教育的绝佳阵地,那么在专题的基础上我们可以通过配置硬广来导流,通过配置大V来激发话题,多种资源整合到一起,就可以讲一个完整的营销故事。

03、两个要点

最后说一说撰写招商方案的两个要点:

1、要有故事性:招商方案不是简单的资源罗列,而是要通过你独有的故事逻辑来强调自己平台的优势。我曾为前东家做过一个NBA招商方案,因为缺乏版权和流量优势,我们与大门户和体育垂直网站相比都没有什么优势,只能避敌锋芒,当时我用了篮球运动中一个专业术语“跑轰”作为故事主题(跑轰是篮球战术中的一种,特点是小快灵),重点强调我们的场景优势与资讯到达的速度。最后也达成了资源的近乎70的售卖率。

2-要学会总结:因为事件营销的时效性特点,我们不可能等所有的内容资源都产出后再包装方案,所以在前期沟通的过程中,策划人员自己要有一个知识库,在这个知识库中对各种事件营销类型、不同类型的玩法与资源进行规划,主动推动内容部门产出内容规划,最大化体现作为策划人员的价值。

 

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