发稿管家:新品牌想要做好事件营销推广,至少应该做好这几个准备!

来源: 发稿管家 2019-11-29 14:24:50

 

事件营销是很多企业在互联网传播、新媒体运营方面最常涉及的营销方法。最近流行的事件有科比退役、友谊小船、太阳的后裔之类。事件营销是把双刃剑。做得好吧,粉丝会觉得你的企业很潮;做得差吧,粉丝就会觉得你很土。

既然事件营销这么重要,那么怎么样做好事件营销呢?

我们先来看看什么是事件营销?

通常我们说,当我们可以把事件通过把握新闻的规律,制造成具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传达,从而达到广而告之的成效。这就是事件营销。

这个定义是不是很废话?没关系,你只需要记住好的事件营销能对企业宣传与品牌推广起到事半功倍的作用就可以了!

为什么我们要做事件营销呢?

为了利用事件本身的势能,低成本的连接用户。这就是事件营销最大的意义。互联网上什么东西最值钱,就是用户的眼球。事件本身就吸引了很多用户的眼球,所以借助它们可以很低成本的和用户建立“连接”。

接下来最关键的问题,怎么做事件营销?我在网上搜索了一圈,发现了大部分的方法都是废话,如制造事件的步骤:

确定传达目标。

分析当下舆论环境。

制定话题传达方案。

组织话题实施步骤。

这是“看似都对、做起来没法操作“的方法论,那么究竟怎么做呢?

我认为在正式开始启动一个事件营销之前,至少需要准备如下三件事儿:

1、反差感十足的事件

2、可视觉化的传播源

3、内置记忆点的主题句

现在,我们可以先用这三条来简单回顾一下“杜蕾斯套鞋”的经典案例。

反差感十足的事件:7.21北京大暴雨,有人发了一条微博,用杜蕾斯套在鞋上,就不用担心进水了。营造了非常强烈的反差感——“哇,原来避孕套还可以这么用,我怎么没想到?人才人才”

可视觉化的传播源:无从获知是否“摆拍”,总之传播源非常简单,就是一张杜蕾斯套鞋的照片,也为这个事件提供了有力的视觉化证据。坦白讲,即便是N年后只重现这张照片,大部分人还是能联想起这件事来。

内置记忆点的主题句:当大家在社交平台谈论起这件事的时候,聊天内容通常都会包含“杜蕾斯套鞋”这个核心短语,简单几个字就说清了这件事,既方便记忆又容易传播。

1、事件本身要制造反差感

病毒传播的本质是依附社交关系无限延展的二次传播。其实我们日常遇到的绝大多数事件,都不足以触发我们的分享行为,换句话说,它们还远远没达到让我们主动分享的阈值。

为什么?

缺乏反差感是重要的原因。人类无感于日常所见,但却对反常的信息特别敏感。

当然,这在进化心理学上很容易解释:在远古时代,当同伴正常行走时你并不会特别注意,但是如果他突然加速奔跑(反常信息),你就会瞬间注意到,并准备开跑。

也许他注意到了凶猛的狮子,在逃跑,也可能是看到了久违的猎物,在追赶。总之,如果同伴做出反常的行为,一定是有影响生存的大事出现。

那么,如果你不去关注这个反常信息,结果会怎样呢?

很明显,两种结果:狮子来了你也不知道,最后被吃掉;看不到猎物,也没付出劳动去追捕,当晚只能看着别人独自享用肥美的晚餐。

因此,为了生存,人类天生对反常信息具有极高的敏感性。这也是为什么,即便消防车的警报声你早已熟知,但每逢听到还是不由自主的打起精神。

因此,一个事件最终能达成病毒传播,往往也是利用了人们的这种心理。

典型如著名的“斯巴达勇士”事件。三年前的一天,北京街头上演了一出现实版的“斯巴达300勇士”,一群高大威猛的欧洲白人穿着电影里的服饰,排队行走在北京街头,场面壮观,声势浩大。路过的人纷纷拿出手机拍照,发朋友圈。

可后来画风一转,警察叔叔们以扰乱社会秩序为由将“斯巴达勇士”按倒在地,现场照片也被路人上传到网络。反常+神转折,使得这一事件迅速霸屏各大社交媒体。

再比如,当年“陈欧体”火遍网络,也是得益于反常信息的塑造。作为聚美优品的老板,陈欧一改众多品牌找明星代言的老传统,由自己本人来做代言人,形成了强烈的反差感。此外,他创造的金句也引发了80后强烈的共鸣,最终引发了大规模的传播。

所以,如果你打算做一次成功的事件营销。首要考虑的就是事件的选择问题,塑造一个极具反差感、与大众日常所见所想相违背的事件,往往是引发传播的关键因素。

2、制作可视觉化的传播源

什么是传播源?传播源就是你准备让大众去传播的素材。简单来讲,传播源是一个事件的具象表现形式(比如图片)。

可以想象,如果一个事件发生了,受众却无法看到一个视觉化的展现,也是不利于后续的二次传播的。

那么,在打造传播源时我们应该注意哪些问题呢?

(1)聚焦

这是重中之重。打造传播源,切忌贪恋多种表现形式,比起哪种形式都尝试一遍的广撒网,精心打磨一张“摆拍”的图片,供大众去传播,最终的效果都会好得多。

(2)绑定营销对象

我们总能看到,有些事件营销的传播效果非常不错,转发量很高,话题也被吵得很热,可就是有一点——不能为品牌带来曝光(或者给产品带来转化)。

这是为什么?

因为在启动事件营销之前,执行人员并没有把营销对象设置为传播中不可忽视的环节。

比如,在“斯巴达勇士”案例中,从欧洲大汉街头排队,到被警察按倒在地,自始至终,我们都没能看到明显的品牌露出。整个事件仿佛是一个没有目的的游戏,独立于品牌之外而存在。

现在回想,如果品牌方能事先为“斯巴达勇士”起一个与品牌强关联的名字,并做出一个可见性高的标志,这样在大众的传播过程中,品牌的曝光量自然会显著提高。

当然,这个事件在当时还是带来了一定效果的。因为在警察介入后,品牌方最后迫不得已发了个道歉声明,阴差阳错,才让大家知道了它。

因此,在启动一个事件营销之前,品牌方务必要记住:让自己和制造的事件进行强绑定、强关联,使自己成为传播过程中不可忽视的环节。

(ps:这也是为什么裂变技术在今天受到如此的热捧。因为每一次裂变都会给商家带来实实在在的用户,比如关注公众号,使用了小程序、或者完成注册等等)

3、撰写内含记忆点的主题句

事件发生了,传播源也传到了我们手里。此时,对于一件新奇的事,我们往往会特别迫切的告诉朋友。

可素材在手,我该配一句什么样的文案呢?

这时候你提前准备的主题句就起作用了。所谓主题句,就是关于整个事件的一句浓缩的、易记忆且易传播的话,用来提供给各个节点,从而帮助他们降低分享传播的门槛。

比如我们之前做的一次事件营销“西二旗网红公交站”。主题句就是“西二旗网红公交站”,我们也一直在强调这个点。因此,不论是你亲口告知朋友,或者在微信分享给朋友,你都会以这句话为载体去传播。这会极大地降低传播的阻力,让事件更流畅地传播出去。

 

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