著名事件营销案例分析,看杜蕾斯是如何轻松玩转营销的

来源: 发稿管家 2019-11-04 13:56:11

 

总体架构

1. 什么是事件营销?(定义,优势,特性)

2. 事件营销怎么做?(传播和活动区别,如何策划,流程,文案)

3. 著名事件营销案例分析(杜蕾斯)

正文

1. 什么是事件营销?

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。(摘自百度百科)

通俗来说,“搞个大新闻”和“借热点事件的东风”都是事件营销,这里考虑到我们主要研究低成本的事件营销方案,这里就只把事件营销理解为借势营销。借势营销,就是利用热点事件与自身品牌的结合进行产品或者品牌宣传,借助于热点达到自身平牌广而告之,以增强品牌曝光度,最终实现吸粉或者提高销售额的一种营销手段。

事件营销由于跟热点事件捆绑在一起,借助于人们对于热点事件的关注,往往能够吸引更多人关注。事件营销最大的好处就是能够用更少的时间与成本,做到更好的宣传效果,而且形式更加新颖多样。事件营销有时效性。事件营销本质上是接着热点事件的东风,移动互联网时代,消息传播速度加快,热点事件层出不穷,存在的时间短则数天,多则数月,大部分是短期的。等东风过了我们自然也要去寻找另外一股东风。

事件营销的社交属性。在移动互联网时代,每一个人都是一个传播节点,事件营销往往会有趣,借地气,更多的依赖于社交媒体的传播,会选择从社交平台切入,如微博,微信朋友圈等等。然后依靠个人的传播,实现爆炸性传播。

事件营销的“无目的性“。事件营销的目的往往是为了提高品牌曝光度,而非告知公众某件事情,从这个角度来说可以说是”无目的性“的。

2. 事件营销如何运作(策划-运营)

热点分为两类,周期性热点事件和突发性热点事件。

周期性的热点事件有各种节日如中秋节,各种活动如奥运会。对于周期性的事件,在事件没有到来之前我们已经可以知道时间点,公司运营人员应该要有前瞻性,对于未来的热点事件要做储备,即提前规划好未来的热点营销,如针对中秋节或奥运会做相对应的运营活动。由于周期性的热点事件是时间和事件已知的,有更多的时间来设计创意,所以要做到精致。最好做成系列。

突发性的热点事件难以预料,考验运营人的反应能力,以及执行力,虽然我们不能提前预料,但是我们还是应该提前制定相应的应急机制,这样能够保证我们能够快速的针对突发事件结合公司品牌进行传播。

具体运作过程

洞察热点或者发现热点,确定话题

制造品牌与热点事件的联系,即广告文案的创造

运营团队运作,进行早期扩散

第一步,洞察和发现热点。随着移动互联网的发展,人人都成为了信息传播的结点,这也导致信息的传播速度变快。热点事件的出现越来越频繁,也越来越容易消逝。针对这样的现状,我们不可能每一个热点事件都去凑热闹。这就要求我们有选择性的挑选热点事件来做营销,贪多反而会导致相反的效果。挑选事件的原则:重要节日要做,跟自己品牌所在行业匹配的要做。要注意的是我们是做营销做传播而不是做活动,因此一定是让自己的品牌尽可能曝光,不要把所有资源投入同一件事。

第二步,文案与创意,制造品牌与热点事件的联系。突出的地方是制造品牌与热点的联系,这个联系不用非常紧密,但是文案中一定要有公司品牌的展示,显眼的文字或者图片,让用户一看就知道是我们公司的营销活动,最忌讳的就是事件火了,但是跟我们品牌没啥关系。关于创意,是有迹可循的,并不是说创意就是虚的,空的。好的创意往往有相同的特点,有趣,有用或者能激发群体效应。信息高速流动的情况下,一副图或者一篇文件能在用户眼前存留的时间从以前的5分钟减少到了现在的1分钟,甚至于十几秒,短短的瞬间怎么才能让用户能够尽可能的停留或者记住我们的品牌成为了重中之重。内容有趣,是指文案或者素材幽默,能够吸引眼球,也能让更多的人分享。人们往往关心对自己有用的消息,因此文案要结合有用下功夫。举个例子,当你近期有买房的打算时,看到一篇标题为【十招教你学会选新房】的文章,十有八九会选择点进去查看详细信息,最后其实只是一个房产中介的软文。最后是激发群体效应,同情心和荣誉感是两种容易激发的社会情绪,这也是为什么关于奥运的,关于抗战老兵的相关热点营销效果显著的原因。

第三步,运营人员的运作。运营人员贯穿始终,这里主要是指在相关宣传文案或者创意已经出来后的后续工作。投放渠道的选择,对于大公司来说,一般会选择一些流量较大的广告位或者轻一些大V来做初期的宣传。都是一些比较常规的做法,这里不再赘述。对于小公司,没有大资金,只能靠体力,脑力和时间。小公司想在低成本的情况下傍上热点事件的大腿,要做好网络营销。自己人到各种平台发布自己的文案创意,论坛,百度知道,贴吧,知乎等,有点辛苦,但是得做。利用好社会化媒体,微博,微信,博客等平台,这个急不来,一两次的事件营销可能效果不明显。突出自己产品的一两个特点使劲讲,每次与热点的结合都体现这一两个特点,做到出奇制胜。最后是对于小公司,事件营销初期往往难以有好的效果,但是一定要坚持做下去,有了足够的经验与方法,做起来会容易许多,同时效果也会逐渐体现出来。

3、事件营销案例分析

杜蕾斯官博的运作

先看几个微博图片,这是一组杜蕾斯在奥运期间根据奥运这一热点事件所做的营销的文案,其在微博上的评论转发都达到了两千以上,结合一些大V的转发,预计仅微博有超过3万人以上的人次的曝光量。杜蕾斯的文案和配图有一个特点,图片上永远有一个显著的logo,告诉我们这是一组杜蕾斯相关的创意。素材选择方面,紧密结合杜蕾斯产品,没一副图都会含有明显的杜蕾斯产品元素,如第一幅图的奥运金牌为金色杜蕾斯包装。配色方面,主色调会含有杜蕾斯外包装经典配色,如第一幅图的背景色选择了经典的渐变蓝色背景。同时图片的第一张与第三张,展示的是周期性的热点事件的营销,奥运会的主办国与开幕时间是早已经知道的信息,文案有更多的时间去想,因此应该是运营人员早就准备好的素材。第三幅图的洪荒之力是不可控的突发性热点事件,整体文案质量比第一幅要更为一般一点。

 

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