要清楚的知道我们品牌现在正处于什么阶段,软文要怎么写?怎么投放?

来源: 发稿管家 2020-03-17 14:21:29

 

软文写法并非千篇一律,很多教软文的技巧都是从文章结构去拆解,比如标题该怎么拟,正文该有几个段落,段落之间是什么关系,这类技巧对文章自身提高而言有很大帮助,但它只针对软文本身起作用,是一个静态模式,忽略了外在市场变化。

今天想教大家一个动态洞察软文撰写的方法,我们根据客户对应产品不同的感知阶段,在哪个阶段该写什么样的软文做一次全面的分析。

客户对产品的5个认知阶段

一个新产品推出,从不被人知道,到被人知道,再到被购买,其实是经历了完整的5个时期,即:空白期、观望期、准备期、行动期、维护期。

空白期:客户不知道你的产品

观望期:知道了产品,考虑要买,但没有产生实际购买

准备期:客户需要进一步了解产品的好处,上网搜索相关信息

行动期:购买了产品

维护期:让客户留恋你的产品和品牌

这5个时期我们都可以用软文去推动客户快速进入下一个阶段,但撰写内容和发布渠道略有不同。

不同时期的软文撰写

空白期

初创公司新产品面市,首先就要解决客户对你的一无所知,这个阶段的品牌推广要找到权威性强、影响力大、有信任背书的渠道,快速建立一个较为全面的网络品牌影响。

空白期的软文可以撰写的角度有品牌故事、创始人故事、产品故事等角度。

软文投放的渠道包括:

PC端搜索引擎虽然不是当前最主要的流量入口,但它在PC端的影响力和品牌背书能力仍然不能忽视。通过建立百科,是最快让用户产生信任的方式。

通过文库、知道等渠道,能让用户对产品有全面的认识。

同时,百度系产品在搜索端良好的占位,可以大大增加品牌词和产品关键词的曝光度。

观望期

观望期的用户状态是什么?我要买手机,苹果、华为、小米等品牌进入的我的考虑范围之内,各有各的好处,一时之间不知道选什么。

作为用户最希望看到各厂家手机分析对比的文章了,通过看大家的意见,进一步确立自己想要买哪款手机。

所以,该阶段撰写的软文可以朝两个方向:

是测评类;

是产品定位到某一人群,针对人群做推荐。

测评类文章就是给自己的产品找对手,不贬低对方的情况下,突出自己的优点。

第二个可以理解为,结合自身产品的优势,提前找好精准人群。比如,我想知道20万的SUV选哪个好,如果你的车对于节能省油上有很大优势,你最能影响这方面需求的人,那你的文章重点就描写省油。各个渠道曝光自己省油的特点,在别人脑海里植入“你的品牌=省油”的概念。

这一阶段的软文投放可进入行业垂直类媒体平台,各自媒体的大号资源合作。

准备期

进入准备期的用户就相当于已经锁定了其中某两个或三个品牌,客户需要最后额临门一脚,这时他们喜欢去网络上搜索,到底说谁的品牌的好话更多一些。

这时期的软文要偏向于UGC软文,通过使用者的感受来撰写文章,增加可信度。

写UGC软文有一个原则,即体验过程代替产品参数。

一款面膜补水效果好,不能说含有XX补水成分,而要注重描写用面膜感觉到水润的感受。

在这个阶段,我们建议企业做规模大的软文投放,最好是全网铺开,新闻源、自媒体、电商平台,但如果初创公司人力财力邮箱,则软文投放的渠道更侧重于产生订单的电商平台,比如淘宝的头条,小红书里的品牌号等。

行动期

行动期是聆听用户反馈的最好时期,用户对产品的各种评价都要接收,好的地方作为下一轮UGC宣传素材,坏的评价作为产品迭代的依据,可以变成下一次产品更新的产品故事。

此时我们可以尝试设置具有诱惑力的奖励机制,刺激用户为我们撰写文章,产生真正的UGC。

维护期

让客户使用产品简单,留恋产品很难,两种情况会让用户留恋你的产品:一是大大超出预期的满意度,二是和用户的情感产生了共鸣。

小米mix发布的时候,大家完全没有做好心理准备,不知道小米已经把边框做到了那么窄,外观那么偏亮,所以mix第一次亮相就超出了所有人对它的预期,对品牌好感度暴增,产生了品牌留恋。

而事实上,能够大大超出预期的产品并不多见,我们应该追求让品牌和消费者发生共鸣,输出自己的品牌价值观,用价值观打动客户。

举个简单的例子,印度一款洗衣液品牌,发现在印度男人几乎是不做任何家务的,印度女人很疲惫也很无奈,于是该品牌就在所有包装品上印有“由男性或女性使用均可”的字样,同时广告中传递男人要帮女人分担家务的价值观…通过这样一个简单的举措,这款洗衣液在短时间内销量提升了75%。

总结大众对产品的认知分为5个阶段,要清楚的知道我们品牌现在正处于什么阶段,软文要怎么写,要投放在哪里,我们需要知道目前我们最需要争取到的人群是谁。这5个阶段并未是严谨的逻辑递进关系,小编在帮助品牌推广时发现,很多产品或许并没有经历空白期和观望期,而是直接跳入准备期,但这不意味着前两个阶段要做的事可以省略掉,而是应该快速补齐,因为消费者不是只有一轮,下一批消费者到来时,你又是否准备好了呢。

 

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