“营销就是战争”“生活人是品牌的终极战场”“优质内容是品牌打动消费者的重器”“销售额的扩大只是权宜之计,需求的把握力才是营销的恒久之道,营销的实质是创造生活者价值”“营销回归价值的时代,本质就是回归产品力”。 10月23日,由中国医药保健品进出口商会主办的第11届CNIC中国天然健康产品行业大会在西安隆重开幕,凤翔传说策略咨询总经理吕石坚先生,应邀作为 “新营销·新赛道·新增长”专场论坛开场嘉宾,为大会分享《极度竞争下的品牌突围之道》,全程1小时演讲,金句不断,干货满满。面对时下顾客信息敏感度下降,一切营销活动和传播运动都浅尝辄止现状,吕总表示,行业经营和品牌突围,进入了营销价值回归时代!并以实战案例为我们解析了面对弱增长的大健康营销环境,如何寻找全新营销解决方案,从而实现竞争突围,成就行业领导品牌。
如何系统化布局新营销战略,吕石坚提到3个核心观点:
“战略是什么?——本质就是选择与集中,直观看法就是企业有没有做最难的事”
“品牌的突围之道,首先取决于品牌战略志向和品类跑道选择”
“行业品类与领导品牌的竞争,实质是创新思维和方法论的竞争”
演讲原文如下——
在极度竞争的经济环境底下,面对行业的挑战,我们如何寻求和成就属于我们自己的品牌/企业突围?
依据我在品牌企业服务的实战经验,借这次分享课题,想和所有的企业主一起探索品牌建设和营销管理的一些经验和方法。
品牌营销回归的大背景,各营销传播要素充分竞争
中国经济在过去30年里取得迅猛成就,从1988年开始,我认为我们的营销主要经历了4个阶段,从早期的央视广告(1988-1998),到后来进入了一个渠道为王的时代(1998-2008),这个时候,一个企业想要做好产品,它只需要有5到10个销售经理,就可以完成十个亿甚至五十个亿的销量。
但现在时代不同了,渠道已经无法产生足够的商业价值,它变成了一个配送商,这时候我们会发现,有了线上终端(淘宝,有天猫、京东等等),整个渠道高度分化,对我们品牌的打造和生意的扩大,造成了极大挑战!为应对大量的推广工作,我们需要做大量的销售团队人员铺设。
2008年以后,国内开始陷入了产能问题,也就是我们说的品牌企业的发展或者说生意的扩大变得越来越难,价格血战,营销资源争夺,生产成本不恒定,成为了所有企业发展之路的三大障碍石。
进入2017年,包括2018年,短期来看,合规成本可能会损害部分企业利益,所以大家会看到所有的上市公司这两年的销售规模来讲比较容易实现,但是大多数企业的利润增长率出现了下降。整个国家政策的落地给大型企业带来了新的变化,健康中国上升到了国家战略层面,从长期来看,我们是看到了很大的机会。
情感的人性价值正成为消费需求的核心要素
所有这些现象的背后,有消费者购买行为的转变,有渠道信息指数的变化,也有来自于企业觉醒变化,但是我更愿意相信核心变化的是消费者对于一个品牌或者商品的态度,如果只是卖物品,他们就不买,他们买的是一种商品的感觉和品牌承诺。因此我认为我们需要从卖产品给终端商到卖事业给消费者的重大转移。
所以从整个30年的经济和大健康行业的发展来看,就是从早年的一个产品可以卖给百万个人,到现在的一百个产品卖给一个人的转变。也就是说,过去的中国消费者往往都是追求性价比,追求功用性和方便性,从一开始的在社区小店购买,在国际连锁超市,再到电商平台,但是现在我们会看到,由过去一个产品提供给十万个家庭到现在一百个产品来争夺一个人的钱包时,其实我们会发现由理性消费到冲动消费的一个转化,就是个性化的服务和产品附加价值的提供,变得越来越重要!
所以我们说情感的人性价值就是事业,正在成为吸引消费者的核心要素,我们可以通过一个现象清晰的了解消费者态度的变化,比如说,我们现在买华为,除了产品本身,非常重要的买的是我们的态度,一种民族情感,所以我们说能引起消费者共鸣的情感是营销的核心要素!
媒介粉尘化时代,一切营销活动和传播运动浅尝辄止
过去的媒介变化,起到了一些决定作用,前面所提到的在央视打广告,得到的回报越来越少,因为媒介的碎片化,现在进入了一个粉尘时代!我们看一下大众媒体,从大家所熟悉的户外媒体、杂志、电视,包括后来的电影,报纸电台是一个什么样的景象?后来到了互联网时代,从搜索引擎、社会化的媒体,到网络游戏社交媒体,现在的我们进入了一个全新的移动互联网时代。媒介的碎片化让我们的品牌主和购买场景的提供者,很难把一个产品的信息通过单一的渠道和内容传达给我们的目标消费者!
这也是营销生意扩大所面临的一个重大变化,这种变化带来的另外一个方面是什么?带来了众多的竞争对手在追随这个市场,一个企业的品牌信息和产品信息的提供变得越来越快速、匆忙。在同一个行业里面要面临更多的竞争对手,对消费者视听和生活场景的抢夺变成一场战斗,我们会看到消费者变得越来越没有耐心,越来越健忘!
这样的趋势和变化,让一个新的品牌速生同时也速死!所以在互联网上做营销,筑品牌3年失品牌3天。顾客的信息敏感度在明显地、急骤地下降,我们所做的一切营销活动和传播运作,对于我们的顾客来说它都是浅尝辄止的,这值得关注和警惕!
营销回归价值时代,就是回归产品力
消费端、媒介端、渠道端变化,以及国家政策变化,我们现在可以发现船大难掉头,面对外部环境的深刻变化往往是有实力的企业在这两年的发展更大受限,但如果中小企业的发展找准了一个好方向,它可以很快速地取得一定业绩。其根本原因,我认为是中小型企业比有实力的大企业更加敬畏市场和尊重消费者,因为我们已经进入了一个营销价值的回归时代,营销价值的回归是什么?就是回归产品力,随之需要重构一种新的商业模式、新的打法、新的与消费者沟通的语言方式,而且这种语言方式它需要形成一种体系。面对极度竞争的环境,细分不同的人群以及他们的生活轨迹和消费场景行为的转变,根据这种变化提供相应的产品和服务。
实效营销必将成为评价营销价值的原点
面对这种状态,我们怎么办?营销价值回归的原点是什么?
实效营销,短期来说是利益的获取和销量的扩大。长期来看是品牌的成长发展,就要考虑第三个指标(品牌的后续资产)。
品牌管理和营销管理的系统升维
在新的时代我们要做好营销管理和品牌建设。第1点,我们要回归生活洞察,我们要敬畏市场和尊重消费者;第2点是做好战略的未来规划,构筑长中期的持续成长发展;第3点是全域营销,全域营销主要来自于两方面产品和业态;第4点就是整合的驱动,没有整合是没有未来的。
面对当下环境的严峻挑战,品牌管理和营销管理的系统升维,对系统化营销方案建立提出更严苛要求,在此我主要和大家沟通并强调3个核心点——
“战略是什么?—就是选择与集中”
首要解决的问题是“开创或选择一个什么样的产品市场?”科特勒说企业必须积极地创造并滋养市场,企业只有两个关键的事情,一端是研发创新,另一端是营销。每个企业主和员工都讲战略,战略管理是一门很大的学科。我看一个企业是否在有战略只有一个标准,看它是否在做最难的事情,是否在做这个时代所处行业极具挑战的事情。
战略之道就是选择与集中,我们选择服务的客户,沟通的目标消费者,这些都是战略,同时我们配置什么样资源,在每个阶段提出怎样的政策去服从我们的选择,并通过消费逻辑和经销逻辑予以验证,这是战略的第二个部分。
品牌的突围之道,取决于战略志向和选择
对于一个完整的系统的营销解决方案,第二个关键课题是“如何才能做到品类第一?”如果我们的目标没有品类第一的志向,会出现一个什么样的状况呢?这里我们要回到第一个课题,就是战略的选择。我认为一个成功的品牌是一开始就具备成功的基因,这就是战略定位。
品牌的突围之道,首先取决于我们品牌或者产品的志向以及我们品类的选择。做到品类第一有两个路径,第一个是做一个商业模式的跟随者,第二个是做市场竞争的颠覆者。
科学直接的选择对了一个细分品类,我们一进入就是品类第一,比如云南白药一开始就只选择做药物的牙膏。但第一并不代表品牌,第一只是完成了生意的扩大。
行业品类与领导品牌的竞争,本质是创新思维和方法论的竞争
现在的经济时代,营销就是战争!这里我主要和大家分享两个观点论。
第一个是一路向“C”的思维,生活者才是营销的终极战场;
第二个,基于策略的优质内容我们这场战争的重器。
实效营销,品效合一助力突围成功
接下来分享的铁笛片、特一止咳宝、汤臣倍健健力多、以岭莲花清瘟胶囊和广药陈李济舒筋健腰丸的引领品类增长的品效合一案例。从战略设计到蓝图实施,不仅在传达这些产品本身的价值,更根据不同人群的病症和消费场景去传递我们品牌价值。通过战略设计,开展一系列关键行动,不同阶段业绩成果表现出色,落地实效营销助力品牌成功突围。
谢谢大家。(来源于北国网)
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