产品创意软文营销撰写技巧 分享几点实用干货

来源: 2020-10-21 15:19:44

 

是否每次写产品创意文案都会无从下手?

是否每次写创意文案都会觉得一堆卖点想表达,却找不到最重要的那个?

是否即使明白产品思路,却仍然找不到好的表达?

是否每次在写产品创意文案时发现用词匮乏?只会焕亮、嫩白这些话?

是否有这样的担忧:写的“太文艺”“太专业”怕看不懂;写的“大白话”却又担心缺乏专业度,卖不出去?

接下来就和大家分享:产品创意文案撰写六大技巧,希望我们每个人都能写出有血有肉的产品创意文案。

一、卖点聚焦

卖点聚焦的第一步,就是学会舍弃。

对于产品每一个比较好的点我们都想放在详情页中,感觉客户需要除螨功效,同时也需要祛痘、控油、保湿等种种功效,甚至产品的原料、生产工艺都想一一罗列。

但是细细分析爆品文案,好的文案都是围绕一个核心卖点做好配称。作为一名品类mkt,一个很重要的工作就是要做好减法,减去不重要的信息,留下真正的卖点,而这个过程,往往很很痛苦。

那么如何聚焦到真正的卖点呢?

这里我总结了“两个优先”:

优先展示客户最关心的点;

优先展示产品领先于竞品的点;

在做客户洞察中,对于一款产品客户最喜欢的点了如指掌,掌握好上面这“两个优先”,可以帮助我们确定核心卖点及其相关配称点。

二、直指利益

找到产品的功能亮点,然后用FAB法则把产品的特性转化成不同格式。学会用不同的角度去表达同一个产品,在属性、作用和利益这三者中任意转换。

对于产品、成分懂得多一些的时候,往往更容易犯一类错误,自以为已经表达的很清晰,产品描述已经切中客户利益点了,但往往还是隔着一层窗户纸未捅破,可能仅仅只写到了作用层面,未展现出客户能切身感受到的利益点。举个很简单的例子,我们说泡沫绵密,但往往大部分客户不知道泡沫绵密带来的利益点是什么,如果说到“绵密奶油泡,好冲洗更干净”客户就会更清楚,泡沫绵密的利益点。

比如,苦参净螨皂:

属性:产品所具有的属性特点,作用:这个属性所带来的用处,利益:给消费者带来什么好处。

三、寻物类比

当我们搞清楚了产品的卖点、利益点之后,接下来,就要进入产品文案最难的环节了:描述你的产品卖点。

我们要把一个卖点写好,首先要做的第一件事就是把卖点表述清楚。

之前我买体重秤的时候,感觉体重秤有一个很不好的bug点,容易不精准,经常会差个1-2kg。大部分体重秤描述精准会经常用这样的词汇“不锈钢金属电极片”“微电流金属触式测量”,这样表述其实也能隐约明白是在体现精准,但是没有共鸣感,因为不是我熟悉的东西,很科技很拗口。在逛淘宝的时候看到过一个小米体重秤卖点描述的就很棒,它是这样体现的:“喝杯水都能感知的精准”,瞬间感觉既能明白想要表达的点,又能找到共鸣,更快更好的促成下单。

这里就要体现了一个核心套路:寻找一个客户熟悉、可感知的物品,来描述客户不熟悉、不可感知的卖点。

比如我们描述一个凝胶眼膜很补水,与其说: “添加三重玻尿酸分子,补水力UP”,不如说:“肉眼可见的变薄了,皮肤’嗖嗖’喝饱水”。

这种套路的运用,关键是你要找到一个很好的类比物,或是找到客户比较可感知的类似物,而且这个类比物还得是非常熟悉的。

如果以上这种情况下,还是想不到客户熟知的类比物,就可以多去看看竞品、相关品类产品文案,记录对自己有益的卖点,同时分析它们的文案是如何类比呈现的,嵌套在自己的产品文案中,何不是一种更易产生灵感、更好的解决办法呢。

四、数字佐证

在很多产品文案中,都有很多数字出现。其实,无论是秀参数,还是表达利益,数字都是一个很好的表现手法。其中一个主要原因,是数字往往代表着理性、客观,因此会让文案显得更有力度。

比如同样表达身体乳吸收快,如果不用数字,可能写出来的文案是这样的:“润而不腻,清爽好吸收。”如果加上数字,看上去会更有画面感:“润而不腻,5s瞬吸收。”

在文案中,有两个环节,最常用到数字的元素:

用数字来佐证生产工艺

用数字来佐证产品效果

比如有些产品体现工艺高端,会采用“历经56道工序,精心研制,费时费力,呈现优良品质。”用数字来佐证生产工艺,让客户更能产生高的信任感。

火遍全国的 OPPO 广告语 “充电 5分钟,通话 2小时”,则是在用数字来佐证产品效果。

五、背书:借势赋能、销量背书、客户评价、达人推荐

经常逛产品的会发现,不论是不是化妆品,几乎所有的详情页都会包含销量背书、客户评价、达人推荐。为什么呢?因为管用,因为客户都有“大家都买,我买准没错”的心理。

着重说一说借势赋能,其实从本质上来讲,客户阅读文案的过程,是一个被销售的过程。既然是被销售,就难免会有建立信任感的问题:你说的这么好,但我怎么知道你说的是不是真的?

如果是大品牌的产品会简单很多,品牌自身的信任感会给产品赋能。但目前我们的产品不足以用品牌的光环来加持。

这个时候,就要学会借势。借谁的势?知名品牌的势、权威专家的势、权威机构的势。

举个例子,“采用雅诗兰黛同款原料”、“前SK II Pitera奠基人之一”、“前资生堂研发专家”、“权威皮肤学专家”等,这三个文案有个共同的特征,就是通过借大品牌的光环,为自己的产品做背书。

客户看上去,产品变得更加高大上了。所以,在写产品时也可以尝试着去找一找,产品的生产过程中,有没有可以和知名品牌、权威机构建立联系的点?

六、使用场景

有时客户纯粹在逛淘宝,可能没有要买的东西,为了逛而逛,那么客户最终决定买还是不买,还有一个关键因素,就是:这个东西用不用得着?

所以,为了呈现客户肯定会用得着这个产品时,我们要在详情页里展现出尽可能的体现使用场景。比如,客户可能不会主动去搜索熬夜型场景产品,但是如果偶然逛到,经常熬夜、刷屏的客户肯定会被种草,产生“我也经常熬夜,肯定也需要这种产品”的心理。

原则上,列出的使用场景越多,客户的顾虑就越少。当然,这一切的前提,是客户对你的产品感兴趣。

 

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